如何为年轻人们的“消费进步”注入想象力?
天猫双11已经走到了第15个年头,堪称是最老牌、最知名的电商大促了。与之相伴的是,电商正在经历从挖掘“增量市场”,到竞合“存量市场”的转变。
用户们多少形成了一些“惯性”与“惰性”:这不仅是消费者感受,也是商家的感知。让我们切换到商家的视角:在优惠政策、电商货架之外,他们也渴望在这个全年最重要的营销节点之一,创造一些新价值。譬如:
● 品牌体验求新。在传统的电商资源位之外,能不能有一些新的玩法,进一步感染消费者,更好地传递品牌理念,且掷地有声?
● 精准开拓新客。作为全年流量最大的营销节点,双11是否能够帮助品牌找到新的市场增量,和精准、有潜力的用户群深入对接?
● 再次强化增长确定性。在存量市场,电商领域的竞争愈发激烈,平台如何确保给商家有质量、有确定性、有长期意义的增长?
曝光量超过30亿,超3万人深度体验,约1240万线上用户直播参与,10月28日-29日,上海油罐艺术中心落地了一场颠覆过往的品牌发布活动——首届“天猫双11超级发布”。通过限时体验与全网直播组合形式,不仅让消费者第一时间了解品牌双11内容,也成就了一方全新“打卡地标”。
我们尝试,走进这场颠覆传统形式的“发布”——不难发现,双11的“创造者”天猫,以创新,和超级品牌们共同探索面向年轻人的“消费进步”。
“超级”体验:突破想象的营销尝试,让品牌文化真实可感
提到品牌“发布”这两个字,你会想到什么场景?
可能是一群人站在聚光灯下,设计一场漫长的演讲;可能是一个空旷的舞台上,放着最新的品牌产品,许多员工等在那里,等事先关注过品牌的用户提问。
首届“天猫双11超级发布”联手50大品牌,天猫以真实场景为依托,让我们看到了另一种“发布”。
譬如,“发布”的东西,可能不限于商品,而是传递品牌理念的互动玩法:
在人头马的club 优质香槟区干邑“马到成功”艺术展,品牌携中国潮流艺术家以“马到成功”联名合作款传达与年轻人群敢于冒险、寻求无限可能精神同频共振。体验者在游览艺术家潮流画展中,品尝人头马特调鸡尾酒,感受人头马 club 的多面精彩。
备受年轻人喜爱的urban revivo,则颇具手笔地在现场搭建了一方全蓝色、360°沉浸式的艺术空间。而在线上直播中,用户们不但可以看时装秀,还能欣赏到国际交响乐团优雅的交响曲演出,让视觉与听觉一起得到洗礼。
当然,饮品、美食,也必不可少。在现场,风靡海外麦当劳金拱门秋千此次上演国内首秀,麦当劳粉丝们还可以体验麦当劳的薯条屋,和麦当劳四小福趣味互动。
此外,消费者还可以加入蜜雪冰城的雪王雪妹互动体验中,与3.3 米的超大雪王饮料杯装置合影。处处都能看见举起手机、打卡的用户。
“发布”也不一定需要基于文字。一场“艺术呈现”,或许更让人印象深刻。
在这场聚会里,孩子们和玩偶合影,不一定非要到迪士尼乐园了——在“天猫双11超级发布”,迪士尼带来100种微笑主题展。足足4米的巨型米奇雕塑,让不少人驻足停留。
大人们感受艺术,也未必需要走进专业画廊。乐高玩具这次打造了一面积木艺术画廊,展出了众多超级玩家发挥奇思妙想拼出的作品,现场还有乐高“画中人”、限定奇妙花墙等多种艺术装置,让玩家们一饱眼福。
北面,则携“最大号”喜马拉雅探险家空降现场,更有小黄人惊喜现身。
祖玛珑发布了圣诞系列新香的品牌大事件,落地“逃跑姜饼屋”这一创意展示形式,与线上直播惊喜好礼形成联动。
泡泡玛特,则带来了备受瞩目的mega 星球系列手办,mega collection稀缺款惊喜亮相。
当然,品牌们在双11主打尖货也可以以更“体验化”地方式呈现,让用户们更加尽兴:
作为一个拥有96年历史的北欧豪华汽车品牌,沃尔汽车始终秉承“以人为本”价值观,对爱和生命的极致尊重。现场,品牌展出了由高强度硼钢材料制成的笼式车身,车迷们可以近距离直观地体验,参观者还有机会与品牌讲师进行近距离交流,借助“天猫双11超级发布”,沃尔沃汽车生动地展示了“不计成本”的安全理念。
迎来“移动影像光学”全新跨越的小米,则带来了“天猫双11超级发布”定制版的小米之家,不仅带来了小米14系列和小米澎湃os,更通过落地一场“徕卡光学 不负此刻”影像馆,让每个人都感受到镜头的魅力。
在此之外,追觅打造了科技探索空间,带来扫地机旗舰新品x30系列试用。伊利集团,首发双限定新品——金典锡林郭勒牧场限定娟姗纯牛奶,以“都市牧场”为主题。直接把牧场“搬”到了“天猫双11超级发布”现场,以沉浸式溯源体验,为品牌带来更多年轻受众的目光。
mac,则带来奇幻妆容展,在现场的年轻人纷纷参与变妆互动,将时尚感拉满。而护肤品牌碧欧泉此次带来王牌产品“水动力”全明星保湿提亮三部曲和“大白瓶”身体乳,契合产品风格打造的克莱因蓝色展区,吸引路人纷纷驻足体验,据了解,在 28 日活动当天,碧欧泉新增会员量环比提升130%。
在各具风格的品牌展区外,此次天猫还汇集了食品生鲜、运动户外、服饰、大快消、家装家居、消费电子、天猫国际七大天猫行业,满足消费者的多元体验及消费需求,也让更多超级品牌一同参与这场与年轻人的创新沟通中。
比如,mm豆带来了超级碗和人偶互动,burton上新龙年限定雪板等。或以艺术装置的形式,或以趣味互动的玩法融入各个展区中,天猫将品牌故事及产品性能巧妙融于体验者在逛展游玩体验中,品牌通过与年轻人的真实互动体验中,顺势把握住这波宝贵的人群增量。
这场发布,超越了我们想象中“站着说”的发布会的形式;联动全域资源,天猫联合50多个超级品牌打造首届有创新性、有话题度、有影响力的超级发布。
首届“天猫双11超级发布”,天猫把“发布会”的“会”字拿掉了。形式的颠覆,指向了体验的变革,更指向了天猫新的思考。
其一,什么是“品牌”?
品牌不仅仅是生造的名字、logo,也不仅仅是商品——那些打动消费者内心的价值的总和,才是品牌。
所以,天猫帮伙伴们做品牌,就要往消费者心里做:可互动、可体验、能记住、愿消费。
其二,什么是“发布”?品牌发布的本质,究竟是什么?
天猫知道,它一定不是品牌对用户单方面的“喊话”。“天猫双11超级发布”,回答可谓不言自明:
发布,是让品牌与用户“关系”真实可亲——所以,用户不仅要摸到品牌的新产品、见识到新科技,更要还原到用户们的实用场景:拍照、品尝、互动等等。
发布,是让品牌抽象的“观念”立体可感——巨大的雕塑,承载着高高的童年回忆;画廊的艺术家就是消费者自己,他们知道品牌“念着”他们。当品牌观念、产品概念借助体验、装置传递,装置与产品叠加,消费者能懂、爱懂。
发布,是巨大的传播声量,是掷地有声的——于是,品牌与品牌、用户与用户的“聚合效应”在现场发生。
在预热期,#上海惊现12米高的猫#、#在上海荡一种很新的秋千#、#被上海油罐中心的米奇包围了#等多个活动相关话题,就登上微博热搜;在现场,超1000位青年达人代表,通过打卡拍照、探展 vlog、现场直播等内容传播方式,再次凝起声浪,在这个双11,将话题度、影响力创出新高。
回顾过往,15年来,天猫一直在尝试创造多样化的营销场景,为品牌搭台唱戏。今天,我们看见天猫再次以突破想象的营销尝试,带来颠覆:重塑“超级发布”四个字。
“超级”获客:洞察未来核心消费者,并和他们站在一起
讲完了天猫双11超级发布,作为第15年天猫双11“开幕大事件”对品牌的价值,我们思考一个简单的问题:这场“超级发布”是为谁而作?
答案显而易见:年轻人。
在形式上,天猫挖掘年轻人兴趣点。演唱会一票难抢,“精致露营”风靡全国,艺术展览持续走热……线下场景互动正在复苏,在不同的业态中,年轻人都是主力消费群体。
在话题上,天猫也持续联合品牌,与年轻人“共舞”。#天猫双11超级发布#、#上海夜晚惊现12米高的猫#、#被上海油罐中心的米奇包围了#、#没来得及去上海迪士尼先在这里圆梦了#等话题轮番登上每日热搜榜单,抢占双11品牌关注度。微博端,以开屏等核心资源矩阵齐上线,实现整体曝光量超过30亿,为50大品牌双11充分造势。
为什么要瞄准年轻群体去做获客?这来自于天猫对市场全局,和品牌发展的思索。
我们说“得年轻人者得天下”,这首先是数字决定的。统计数据显示,我国“z世代”(1995年至2009年出生人群)总人数约为2.6亿。如此庞大的人口基数,蕴藏的消费潜力超乎想象。对于大部分品牌而言,年轻客群有较大的增长潜力,所以,在整体营销偏好上,要向他们对齐。
此外,双11已经进入了第15个年头。15年是不止一代人的成长,平台的营销策略要变,品牌的定位也早已发生变化。
相对于上一代消费者,情绪价值、社交价值、文化价值更能影响这一代人消费感知与决策。向“心”而变,向创新而为,正是“天猫双11超级发布”吸引年轻人的“题眼”。
恰好,和年轻人玩在一起,正是天猫历来与品牌的合作中,所擅长的“命题”:
一方面,天猫为品牌带来影响力,有效提升了年轻用户的关注度。2023年,洞察线下流量趋势变化,泡泡玛特联合天猫超品日,打造了“泡泡玛特城市乐园”系列开园预热活动。
在互联网,年轻用户称自己为“精神股东”,“乐园的砖有我一份”“在线云监工”成为热点话题。可见,年轻用户不仅“买在天猫”,也可以“玩在天猫”,天猫本身就是年轻人关注的品牌信息载体。
另一方面,天猫的高流量和转化力,成为年轻人选购创意商品的重要选择。基于天猫超级品牌日,10月,康师傅携冰红茶、红烧牛肉面两大超级单品“自己联名自己”,打造创新单品“冰红茶味的红烧牛肉面”。
康师傅天猫官方旗舰店10月13日上线“内个味儿”大桶,开售5分钟热卖1000套;超品日期间,gmv同比增长1158%。品牌新客中,近半数是18-24岁的年轻化人群。
在长期的探索、与品牌的共创中,天猫不仅仅以品牌、货品打动年轻人,也一直在尝试说“年轻人的语言”,和他们站在一起——这也是“天猫双11超级发布”创新的底层能力所在。
“超级”生意:
好洞察、好体验、好政策,让双11增长更有确定性
一次深层次挖掘,或许只是偶然;愿意长期同行,才是真正的称赞。
在本次“天猫双11超级发布”,我们目睹了线下创新与线上生意阵地的深度对接,也见证了50大不同行业超级品牌与天猫同行。其实,这并不是超级品牌与天猫的“第一次”,而是长久以来密切合作的延续。
我们可以举出大量超级品牌与天猫合作的例子:在中国市场落地100周年庆,迪士尼把天猫超级品牌日作为主舞台,打造了一系列盛大的庆生活动;今年5月,ur与天猫超级品牌日合作上新,取得女装行业排名以及超品日期间连衣裙品类排名第一,创下天猫服饰类目超级品牌日gmv新纪录;618大促期间,沃尔沃汽车在与天猫的合作中,品牌会员成交占比达90%,找到了新增量……
实际上,就在“天猫双11超级发布”前几天,2023年天猫双11已经开启预售。数据显示,品牌们在天猫双11再次迎来强劲增长:预售开始1小时内,成交额同比增长超200%的品牌达1310个,更有667个品牌预售成交同比增长达500%。
天猫与各个品类合作基础深厚、经验充足,成为了大量超级品牌的增长主阵地。而天猫双11集合了年度尖货新品、全网爆款好货,不断袭来的战报数据,直接证明了天猫具备为超级品牌创造确定性增长的独特能力。
在一以贯之的“能力”之外,延伸我们在“天猫双11超级发布”的洞察,或许能找到它更打动人的部分:在双11消费场的“急流”中,对于大促本质、消费者需求的再思考。
“把事情归结为基本真理,摒弃过去的经验,回到原点思考,然后再从原点向上推理。”这一“第一性原理”思维,被马斯克看作帮助许多行业回归确定性的钥匙。
那么,双11的“第一性”是什么?对于天猫来说,也许就是转“产品经营”思维,为“顾客经营”思维,围绕顾客的核心需求重新出发。
正如戴珊在双11发布会演讲中谈到天猫三大目标所指的那样:为品牌商家获取最大规模用户;沉淀品牌资产提升品牌力。
同样重要的,她说:“回归初心,给消费者一届快乐的双11”。
日本经济学家三浦展,曾描写过90年代日本消费心理的“回归”现象。他笔下的“第四消费时代”, 似乎与今天的中国消费市场有相似之处:
从社会经济数据以及社交媒体趋势来看,人们降低了一些原本消费的占比。但外出旅游、看演出、电子产品更新换代、买喜欢的手办、上成人培训课……这些对健康、悦己、增加体验、提升见识、满足个人需求的消费,却在持续增长。
第四消费时代语境下“消费进步”背后的真相是:多余的消费或许后退;但打动心灵、通向精神愉悦感的消费,必定向前。
首届“天猫双11超级发布”,看到了这一变化。挖掘用户、塑造品牌力、回归快乐初心……顺势而为的天猫,找到了最基础的着力点,恰恰也决定了它在这个双11“跳起的高度”。
众所周知,今年,“变革”与“新生”,是淘天集团2023年的关键词。“天猫双11超级发布”作为代表作之一,我们期待,在明年看见更多的洞察与变化、更多围绕消费者制造的惊喜,与超级品牌、年轻人一同“消费进步”。